A palavra está desgastada porque historicamente foi substituída por cliente. Mas o que conta é o espírito dela. Freguês era aquela pessoa conhecida pelo padeiro, merceeiro, açougueiro, verdureiro, farmacêutico etc. Todos sabiam seu nome, seus hábitos de consumo, concediam-lhe crédito sem qualquer exigência burocrática, perguntavam pela família, faziam sugestões, opinavam. Em suma, alguém que existia fisicamente e era reconhecido em sua singularidade. Era um integrante da freguesia (coletivo de freguês mas, também, paróquia, circunscrição territorial, proximidade…).
O mundo mudou, as cidades cresceram, as distâncias aumentaram, as mercearias, padarias e açougues transformaram-se em grandes supermercados, as freguesias passaram a ser bairros populosos e o freguês foi desaparecendo. Surgiram o marketing de massas e as mensagens padronizadas. Implantou-se a era do cliente padrão e o foco passou a ser um segmento do mercado, não mais uma pessoa. Mudou tudo mas o desejo de quem compra continuou o mesmo: ser identificado, ser reconhecido, ser chamado pelo nome. Todo mundo continua gostando disso, todo tempo. Ou será que alguém acha ruim ser reconhecido pelo garçom, pelo gerente do banco ou, até, pelo frentista do posto de gasolina? Dizem os entendidos no assunto que as pessoas, em termos de compras, gostam do que já conhecem.
“As pessoas gostam de ser fiéis.”
Arthur M. Hughes, no livro “Database Marketing Estratégico – Plano Diretor para Elaboração e Gerenciamento de um Lucrativo Programa de Marketing com Foco no Cliente”, Makron Books, São Paulo, 1998
Hoje em dia, depois da explosão do marketing de massas e da quase extinção do freguês, estamos no meio da revolução da informação e começando a viver a era do marketing one-to-one. E o que é o marketing one-to-one senão um ensaio, embora sofisticado pela tecnologia da informação, de retorno à era do freguês? O fato de ser feito de modo cibernético, com a ajuda da Internet e dos grandes e complexos bancos de dados relacionais, não lhe tira esse significado de retorno ao balcão da antiga mercearia, ainda que virtual.
Se, do ponto de vista da demanda, esse desejo de reconhecimento é um fato comprovado por nossa experiência pessoal cotidiana, do ponto de vista da oferta (de quem está vendendo ou oferecendo alguma coisa) há algo que não pode ser esquecido.
“As pessoas vão se interessar por você, se você se interessar por elas. Algumas das pessoas mais interessantes com as quais conversar são aquelas que apenas escutam o que você tem a dizer.”
Arthur M. Hughes
Essa parece ser o ponto central da questão, independentemente da natureza tecnológica do contato (conversa frente a frente ou um e-mail comandado por um potente database marketing): as pessoas se interessam pelo que lhe está sendo oferecido na proporção em que percebem que estão sendo objeto genuíno de atenção. Ou seja, em termos de relação comercial, na medida em que se sentem como fregueses.
Tudo o que se tem produzido em termos de instrumentos e recursos modernos neste campo, inclusive o atualmente muito falado CRM (Customer Relationship Management ou, em português, Gerência do Relacionamento com Clientes), está baseado no retorno a essa relação básica de freguesia. Do ponto de vista da empresa, tudo o que for feito neste campo (e muito precisa ser feito) não pode deixar de considerar essa coisa elementar: mais do que cliente o que cada um gostaria, mesmo, é de sentir-se um bom e velho freguês, cordialmente tratado e familiarmente chamado pelo nome.