Em qualquer momento da vida de uma empresa, atentar de forma muito cuidadosa para o marketing é algo imprescindível. Quando as condições macroeconômicas não favorecem, então, como acontecerá nos próximos meses (ver a respeito o número anterior, 340), passa a ser absolutamente essencial.
Da enorme quantidade de títulos sobre o assunto, dois são fundamentais: (1) “Marketing para o Século XXI – Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados” de Philip Kotler (Editora Futura, São Paulo, 1999); e (2) “As 22 Consagradas Leis do Marketing“, Al Ries & Jack Trout (Makron Books, São Paulo, 1993).
O primeiro é um livro básico para introdução ao tema ou recapitulação dos conceitos relevantes. Bastante ilustrado com exemplos e corretíssimo na colocação dos conceitos, foi escrito, segundo o próprio autor,  como “um livro de marketing para gerentes, apresentando o conceito mais atual de marketing sem precisar de 700 páginas para isso”.
Apesar de mestre consagrado no assunto, pesquisador, professor, consultor e escritor com dezenas de títulos publicados, alguns clássicos, Kotler registra, logo na introdução, uma confissão que permite dimensionar o tamanho da dificuldade que é lidar com um tema tão complexo e mutável, sempre a exigir novas incursões, retomadas, releituras, reflexões contínuas e novos ângulos de visão:

“Meu romance com o marketing já dura 38 anos, mas ele continua a me intrigar. Quando finalmente pensamos que o compreendemos, ele começa a dançar uma nova música e temos que acompanhá-lo o melhor que pudermos.”

Philip Kotler

O segundo livro, apesar de sua idade (tem quase uma década), continua polêmico e instigante. Al Ries e Jack Trout escreveram uma obra curta, pretensioso (a começar pelo título que em inglês trata das leis como “imutáveis” ), cheio de afirmações peremptórias, mas pelo qual não se passa incólume.
Relacionam um conjunto de conceitos fundamentais, em formas de “leis”, algumas dos quais praticamente se incorporaram ao conhecimento básico do marketing. Para se ter idéia, apenas o enunciado das cinco primeiras:

“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.” (Primeira Lei, da Liderança)
“Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.” (Segunda Lei, da Categoria)
“É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.” (Terceira Lei, da Mente)
“Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.” (Quarta Lei, da Percepção)
“Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.” (Quinta Lei, do Foco)

Al Ries & Jack Trout

Fartamente ilustrado com exemplos, “As 22 Consagradas Leis do Marketing” é um livro impossível de se ler impunemente. Funciona como um poderoso estimulador mental. Lendo-o não conseguimos deixar de pensar nos nossos negócios e de tentar aplicar os conceitos às situações que conhecemos.
Nesses tempos meio bicudos, criar oportunidades para pensar alternativas diferentes é uma boa atitude. Ler ou reler esses dois livros básicos, por exemplo, pode ser um bom estimulante para ajudar a repensar os negócios. As adversidades, enfrentadas com determinação, ajudam a revigorar o pensamento que tende continuamente a se acomodar diante das situações e podemos, usando as categorias do marketing, descobrir aplicações oportunas para enfrentar os desafios que se anunciam. Uma medida bastante salutar.