Praticamente toda a literatura e tudo o que se fala, tecnicamente, sobre Marketing diz respeito ao produto em particular e, não, à empresa como um todo.
Tudo baseia-se naquela história dos 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Tanto é assim que uma definição de Marketing bastante aceitável é a seguinte (“Princípios de Marketing”, Editora Prentice/Hall do Brasil, Rio de Janeiro, 1993):

“Marketing é conseguir os bens e serviços certos para as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, com o preço certo, usando os meios certos de comunicação e produção.”

Philip Kotler e Gary Armstrong

O paradoxo é que, pelo senso comum, popularmente falando, Marketing é entendido como tudo o que diz respeito à Promoção. Há, inclusive, uma hipertrofia do conceito, disseminada no meio não especializado. Tudo o que é ação feita para aparecer, mesmo sem estar ancorada na realidade, é entendida como sendo uma ação de “marketing”. Quando se diz, por exemplo, “fulano de tal não é lá essas coisas como jogador de futebol mas é um bom “marketeiro”, o que se está denunciando é uma fraude e, muito comumente, o Marketing vira sinônimo de enganação. Uma sensação, aliás, já estatisticamente medida (“Excelência no Marketing de Guerrilha”, Editora Saraiva, São Paulo, 1994).

“53% da população norte-americana tem ‘sensação de fraude’ quando se trata de marketing.”

Jay Conrad Levinson

Todavia, além dessa abordagem equivocadamente “abrangente” do Marketing, muito pouco existe consolidado do ponto de vista conceitual ou técnico sobre o Marketing da empresa, para além do puro Marketing do produto.
Há, inclusive, uma espécie de incompatibilidade conceitual quando se trata a questão no âmbito da estratégia empresarial. As abordagens do Planejamento Estratégico e de Marketing caminham paralelas, sem se “tocarem”.
Apesar da escassez conceitual, algumas considerações podem ser feitas sobre o tema. A primeira delas é a de que, quando tem como alvo a empresa, o “produto” do Marketing é ela própria.

“O verdadeiro produto de uma empresa é a própria empresa.”

Michael Gerber, consultor norte-americano

É o que os especialistas em Propaganda chamam de abordagem “institucional”, quando se está tratando da divulgação da marca da empresa ou reforçando sua imagem e, não, do anúncio do produto.
Esse entendimento abre todo um campo de possibilidades de aplicação do Marketing ao produto-empresa, indo além do Marketing do produto-produto. Pode parecer uma sutileza mas não é. Na prática, por conta dessa lacuna, que não permite distinguir os dois, perde-se um enorme potencial de aplicação.
O Marketing tradicional (do produto) possui um vasto instrumental prático e conceitual que deixa de ser usado porque não está adaptado ao Marketing da empresa.
Aplicado à empresa, em sua dimensão institucional, portanto, o objeto do Marketing é a imagem. Daí, a importância de incorporar essa variável essencial à estratégia empresarial em forma de posicionamento, como alerta Porter:

“Posicionar-se na mente do consumidor significa criar uma imagem para a companhia.”

Michael Porter, “guru” da estratégia empresarial

Como o assunto é novo, não comporta, ainda, muitas conclusões e será tema de outros Gestão Hoje.