No Gestão Hoje anterior foi traçado um paralelo entre a estratégia militar e a estratégia empresarial, tendo como elemento de comparação a atuação dos EUA no fulminante ataque que promoveu contra o Iraque.
Foram apontados cinco fatores de sucesso da estratégia norte-americana que podem funcionar como referência para uma estratégia empresarial genérica (Tecnologia Avançada, Vantagem Competitiva, Rapidez da Ação, Profissionalismo e Logística Eficiente). Além disso, foi apontada também, mas não detalhada, uma diferença fundamental: a ética.
A diferença ética entre a atuação dos EUA no conflito armado e a atuação empresarial, com base nas similaridades entre a orientação estratégica adotada e a por adotar, pode ser explicitada de dois modos diferentes: um específico e outro de ordem geral.
O específico diz respeito à ilegitimidade do ataque levado a efeito. O fórum adequado para julgamento do pleito norte-americano de “desarmar” o Iraque, o Conselho de Segurança da ONU, não chegou a deliberar sobre o tema porque estava no meio de uma discussão sobre se o Iraque tinha ou não armas de destruição em massa, com base em pareceres da equipe de inspetores especialmente designada para isso.
Pressentindo, pela marcha das discussões, que a autorização requerida não seria dada, o presidente Bush passou por cima do órgão colegiado e ordenou o ataque, usando como pretexto a existência de uma resolução anterior, francamente desatualizada. O resultado foi o que se viu: a nação militarmente mais poderosa do planeta jogando toda a força do seu impressionante poderio bélico sobre um oponente que, apesar da fanfarronice, mostrou-se do ponto de vista militar inacreditavelmente frágil.
Com um agravante: terminada a ação militar ofensiva, até o momento não foi encontrado nenhum indício da existência das tais armas de destruição em massa, motivo alegado da invasão.
Uma situação similar no âmbito empresarial esbarraria, mesmo num país como o Brasil onde as regras de regulação da concorrência ainda estão engatinhando, em mecanismos legais de proteção do mais fraco.
A outra questão ética, essa de ordem geral, que se coloca como um importante diferenciador da estratégia militar para a sua parente em primeiro grau, a estratégia empresarial, é a forma de encarar o adversário. Para o estrategista militar, o adversário é o inimigo que deve ser destruído ou posto definitivamente fora de combate. Para isso vale quase todo o tipo de ação ofensiva, desde a aniquilação física até a destruição total da infra-estrutura do oponente.
Já para o estrategista empresarial, o oponente deve ser encarado como o concorrente que quer a mesma coisa: a conquista da preferência do cliente. Por disputar o mesmo espaço, todavia, não deve ser encarado como um inimigo a ser destruído. No âmbito empresarial não tem nenhum sentido falar em aniquilação física do concorrente ou destruição literal de sua infra-estrutura. A não ser em situações de concorrência “empresarial” primitiva como ocorre com as organizações criminosas, por exemplo.
Claro que há exceções, algumas, até, demasiado perto de nós, tanto no tempo quanto no espaço. Todavia, a regra tem sido de avanço na forma de encarar a concorrência. São cada vez mais freqüentes os casos em que concorrentes em determinados territórios são aliados em outros. Além disso, apesar dos retrocessos que observamos no presente, são também cada vez mais fortes os indícios de que, tanto do ponto de vista empresarial quanto militar, a ética tende a ocupar um lugar definitivo como prevê Fernand Braudel, num misto de premonição e esperança:

“O grande desfecho civilizatório, num futuro não muito distante, será o triunfo da moral e da ética sobre o poder e a política.â€?

Fernand Braudel, 1902-1985, historiador francês