“A tendência é passar do marketing de massas ao marketing de segmentos, ao marketing de nichos e finalmente ao marketing one-to-one.”

Philip Kotler, revista Executive Digest, Portugal, outubro, 1997

Em seu mais recente livro, o excelente “Marketing para o Século XXI – Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados” (Editora Futura, São Paulo, 1999), Philip Kotler, avança na defesa da tese de que o marketing de massas está em crise e, com ele, o reinado soberano dos chamados meios de comunicação de massa (poucas grandes redes de televisão, poucos jornais e revistas de grande circulação).
O puro marketing de massas tem evoluído para o chamado marketing de segmentos que trata da decomposição do mercado em segmentos de clientes (e eles em subsegmentos chamados nichos) com o objetivo de escolher o(s) melhor(es) onde atuar. Todavia, hoje em dia, com a disseminação dos computadores, da Internet, dos bancos de dados e de modos de produção mais flexíveis, o custo de oferecer produtos (e a conseqüente comunicação) customizados (para cada cliente) baixou, dando lugar ao marketing de clientes ou marketing one-to-one (um-a-um). Exemplos: (1) a Dell Computer, maior vendedor de computadores pela Internet, é capaz de entregar a cada cliente um computador montado especialmente para ele, com hardware e software instalados segundo suas especificações; (2) a BMW dispõe de um site na Internet onde o comprador potencial pode projetar os opcionais que deseja em seu carro; (3) a Levi’s já vende calças jeans com as medidas personalizadas do cliente.
Esse percurso do marketing de massas para o marketing one-to-one tem sido acompanhado pelo aumento dos canais de televisão, para citar apenas um dos meios mais utilizados na promoção dos produtos. Na década de 80 existiam nos EUA 5 grandes redes abertas de TV (no Brasil, Globo, SBT, Manchete e Bandeirantes). Nos anos 90, com o surgimento da TV por assinatura, o número passou para 50. Na primeira década do próximo século esse número pode chegar a 500, sem considerar a TV interativa em desenvolvimento.
Carlos Melo Brito, no número 6 da Revista Portuguesa de Marketing, apresenta um esquema interessante para representar esses três tempos do marketing, chamando de 3ª vaga (onda) a era do marketing individualizado.

É evidente que não se trata simplesmente da substituição de uma forma de marketing por outra, mas de tendências que devem ser observadas com atenção pelas empresas porque podem significar impactos importantes sobre a realidade dos seus negócios. Uma pergunta relevante a fazer é: como essas tendências podem afetar meu negócio daqui para frente? A sobrevivência no futuro pode depender de uma resposta adequada a essa questão.