Apesar de toda a pressão que sofreu dos adversários, o que, de fato, desencadeou o processo que levou a pré-candidata Roseana Sarney a desistir de sua postulação à Presidência da República foi a divulgação da fotografia do dinheiro encontrado pela Polícia Federal na empresa Lunus, de sua propriedade em sociedade com o marido Jorge Murad.
Contra a imagem do R$ 1,34 milhão em notas de R$ 50 não foi possível contrapor nenhum argumento convincente. A força do fato traz logo à mente o velho ditado amplamente popularizado: “uma imagem vale mais do que mil palavras”. Vale citá-lo, mesmo com a bem humorada ressalva de Millôr Fernades.

“Os chineses inventaram – e tudo que é bobo repete – que uma imagem vale mil palavras. Diz isso sem palavras!”

Millôr Fernandes, escritor brasileiro

A ironia das ironias relacionadas a essa situação vivida pela ex-pré-candidata, e acompanhada com atenção por todo o país, é que ela, muito mais rápido do que se poderia supor, terminou sendo vitimada por um estratagema da mesma natureza do que utilizou para subir tanto nas pesquisas de opinião.
Ela foi alçada à condição de estrela política nacional em ascensão por obra e graça de uma competente e bem produzida campanha promocional levada ao ar pela televisão aberta em horário nobre. Como se fosse um produto qualquer de consumo, sem emitir opinião sobre nada.
Resultado: contra a valorização máxima da imagem, da elaboração visual, da “leveza” sem conteúdo explícito, um ataque fatal de uma outra imagem contundente e densa.
Há várias lições a tirar do episódio. Pelo menos uma de natureza política e pelo menos outra de natureza empresarial.
Do ponto de vista político, é interessante notar, como fez a revista Veja da semana passada, que na estratégia adotada antes e, principalmente, depois da divulgação da fotografia, cometeu-se o erro de pensar que “o Brasil era o Maranhão”. Erro, aliás, da mesma natureza do cometido (e severamente punido pela sociedade) anos atrás pelo ex-presidente Fernando Collor, pensando que o país era Alagoas.
Apesar da ceticismo de muitos, o Brasil, por conta do avanço do processo político e social, é muito maior do que qualquer de suas regiões ou estados e a sociedade não aceita mais a extrapolação pura e simples. Qualquer candidato a presidente, para ser competitivo, tem de ter dimensão nacional, independente de suas qualidades.
Do ponto de vista empresarial, a lição que pode ser tirada, por analogia, é a de que deve ser tomado muito cuidado com a imagem que se projeta dos produtos e da própria empresa. Já se disse que nada pior para um mau produto que uma boa propaganda. O consumidor, mais cedo ou mais tarde vai notar e, aí, fica valendo aquela frase atribuída a Abrahan Lincoln:

“Pode-se enganar todo mundo durante algum tempo e certas pessoas o tempo todo, mas não se pode enganar todo mundo o tempo todo.”

Abraham Lincoln, 1809-1865, presidente do EUA

Além disso, há uma coisa que é esquecida com freqüência quando se trata de imagem e marca (no sentido amplo do termo).  O consumidor procura nos produtos e nas marcas algo que reflita seus desejos e interesses.

“As pessoas não são fiéis a marcas; são fiéis a si mesmas. Por isso, uma marca deve ser como um espelho onde o consumidor se veja refletido.”

Alexandre Gama, publicitário brasileiro

Mas esse é um assunto tão interessante que já merece um número do Gestão Hoje só para ele.