Enquanto a nova crise corre solta, as empresas sofrem seus efeitos diretos. Isso acontece, imediatamente, pela acumulação de dois fatores críticos: encarecimento do crédito e queda nas vendas.
No plano externo, o país sofre o que os especialistas estão considerando a maior restrição de crédito da sua história. Nem mesmo as linhas de curto prazo, destinadas ao financiamento das exportações, estão sendo renovadas. A situação é tão preocupante que o ministro Pedro Malan e o presidente do Banco Central iniciam essa semana nos EUA uma rodada de conversas com os grandes bancos internacionais para tentar demovê-los da firme intenção de não emprestar ao Brasil.
No plano interno, o Banco Central resolveu manter a taxa básica de juros na casa dos 18%, referendando-os,  como os mais altos do mundo (10,3% ao ano, descontada a inflação).
Ressabiados com a estagnação do poder aquisitivo e com o recrudescimento da crise, projetando muitas incertezas para o futuro próximo, os consumidores, por seu lado, se retraem e as vendas empancam. Resultado: com o crédito caro e as vendas em queda, os custos vão lá para cima, pressionando o caixa.
Na atual conjuntura, deve-se ter cuidado redobrado com esses 3 Cs: Custos, Crédito e Caixa. Custos altos, crédito caro e caixa pressionado são a receita certa para aquilo que na língua inglesa se denomina por crash. Ou seja, “quebra”, em bom português. Nunca é demais lembrar, como fazem com ironia os especialistas no assunto, que lucro é, em última análise, uma questão de opinião ou decisão empresarial. Caixa, não. Caixa é como oxigênio para os organismos vivos, se rarear, debilita até a falência total.
Nessas horas de vacas magras e “loucas” com a turbulência, o ajuste para descompressão do caixa tem que ser feito, predominantemente, pelo lado da despesa, já que, pelo da receita, é bem mais difícil.
Aí, põe-se um problema psicológico relevante: fazer ajuste pelo lado da despesa é muito chato, estressante, desagradável. O melhor, mais motivador, mais contagiante, é fazê-lo pelo lado da receita. Afinal, conquistar clientes, lançar novos produtos ou aumentar o volume da vendas é bem mais motivador do que cortar custos, brigar por preço com fornecedores, economizar centavos etc. Aliás, conseguir equilibrar eficazmente essas coisa boas e ruins, como lembra o ex-ministro do Planejamento e atual secretário de Finanças do município de São Paulo, João Sayad, está no cerne da Economia:

“O problema econômico é conseguir o máximo do que a gente gosta com o mínimo do que a gente não gosta; o máximo de receita com o mínimo de custo.”

João Sayad, Folha de S. Paulo, 19.07.99

Ocorre que, de um modo geral e em épocas de crise em particular, a velocidade do aumento da receita, por mais esforço que se faça, é bem menor do que a velocidade que é possível imprimir à redução da despesa. Peter Drucker certa vez já chamou a atenção para isso: a receita é, a rigor, incontrolável porque externa; só é possível controlar, mesmo, a despesa, que é interna.
Já se disse, também, que despesa é como unha: cresce sozinha e tem que ser cortada regularmente. Sam Walton, o lendário criador da maior rede de supermercados do mundo, a Wal-Mart, tem uma frase ilustrativa sobre o controle da despesa também como fator competitivo:

“É preciso controlar as despesas melhor do que a concorrência.”

Sam Walton, revista Exame

Nesses tempos bicudos, portanto, todo o cuidado é pouco com os 3 Cs: Custo, Crédito e Caixa. Para isso, o controle rigoroso das despesas, mesmo que desconfortável, mais do que sempre, é indispensável.